北京看白癜风最好医院在哪 http://m.39.net/pf/bdfyy/ 年中大促后，暑期长假的电商促销风战火烧至线下，各大药房也纷纷入局，有的门店更是将年中促延伸到七八月。笔者留意到，从促销形式上看，大多是打折、买赠，大同小异，正所谓年年月月方案相似，岁岁年年效果雷同，甚至效果一年不如一年……商品价格降了、药店毛利少了，新的客流并没有大幅增加，因店员销售力的局限没能推高销量，两相对冲，削弱了促销成果，热闹的活动实际上并没有增效。
问题在哪？在于大多数药店只注重促销折扣，而忽略活动策划与运营。促销活动，看得到的折扣部分，都千篇一律，只有看不到的那一部分，才是决定活动成败的关键。笔者聚焦药店*金单品引爆活动，从运营实操的视角，撇开流程、要件，只阐述看似平常却容易忽视的难点与痛点。
目标制定不等于目标管理
制定和分解活动目标，可以说是人人都懂，但不见得个个都会。目标制定不等于目标管理，没有过程管理的目标，就是拍脑袋瞎定目标，有了目标，实现不了，才是运营者最头疼的事。
笔者有过对活动目标正反结果的不同做法经历，一种是从上至下分任务，开始没人唱反调，结果就是完不成；一种是分了任务，“佛系”战法，无为而治，自然也是好不了；一种是由总部、店长、店员上下协商，共同制定彼此认可的目标任务，并以目标导向进行运营管理，结果按时按量完成目标，甚至超额完成目标！还有一种是分层目标法，对大多数店员目标不能过高，确定基本目标就行；对于能力较强的20%店员，基本目标是吃不饱的，要制定一个跳起来“摘桃”的目标，同时进行分层目标管理，此方法成效显著可控，但工作量比较大，对运管者要求比较高。1先相信，再实现
目标管理最重要的法则是要让店员相信自己的目标能够达成。相信是一种力量，有了力量才会全力以赴冲刺。对于能力较强、成效显著的店员，要进行正面宣导，以榜样的力量去影响那些看到以后才会相信的人，让这种力量相互传递，交汇叠加，抬高气势。所以说，最重要的不是向店员下直接目标任务，而是通过活动方案和运管者解说的魅力，让店员有完成实际目标的动力。
2避免两种认识误区
一是运营者觉得有销售奖励*策就万事大吉了。首先店员不靠某一个单品吃饭，如果在销售过程中遇到困难，他们便容易放弃；店员不一定缺这点提成，如果对此失去了兴趣，便失去了为之实现目标的动力。所以说，没有奖励是不能的，但奖励也不是万能的。
二是不要让店员觉得目标任务是上级强压给自己的，更不是命令式的，因为那样会导致店员抵触、不上心、抱怨等负面情绪，只有认定是自己要追求的目标，才会觉得有价值和有意义，工作起来才会用心主动，而不是机械化地应付差事。
3目标的检查、管控和追踪
不少药店对于爆品活动目标考核的态度是只奖不惩，销售目标基本靠店员的自我管理来实现，而店员还承担着其他任务指标，不可能时时刻刻把时间精力放在爆品活动上，那么爆品就很容易失去焦点。制定和分解了目标，不等于能完成目标。所以，运管者对于目标的检查与追踪，成了目标达成必不可少的内容。
目标管理一定要“玩真的”，运管者越当回事，店员配合度也越高。目标管理一定不放过每人每天的完成情况，也不放过对完不成原因的探究，每天对门店和店员目标进行检查和评价，提出问题，提供智慧支持，目标管理才能落实到位。表1是某连锁指定的《目标管理检查与评价表》，可供参考。
启动会≠产品培训会
启动会也叫动员会，是活动成功的第一步。很多产品的厂家认为启动会就是产品培训，讲完产品知识就完事了，这是很大的误区。
店员对产品培训已经变得麻木抗拒，如不能激发其斗志，启动会就是走过场。规模越大的连锁，组织一次人员的集中培训不易，产品培训只是启动会其中的一项内容，不能把启动会开成单调的产品知识培训会。
1树立信心，保证执行
启动会目的是传达活动的信心，激励团队接受目标，营造出积极的氛围。启动会上，要激发店员拿出敢拼的士气，使店员在活动中保持良好的精神状态和执行力。这对培训老师的综合素质和人格魅力提出了较高要求。
2细化目标，分解压力
销售目标就是任务，任务就是压力，任务没有一点压力也是不行的。有压力不要紧，关键是能消化。通过对总任务、门店任务、个人任务进行层层分解，把大目标化为小目标，让店员看到目标够得着。同时，赋能店员实现目标的路径、方法和工具，把数字目标化为可以实现的行动，分解和消化店员对于目标任务的压力，让他们信心满满，轻松上阵。
笔者经手过的某医用护理品促销活动，其流程通过图1呈现，在不打折扣地执行压力分解流程后，大大提高了目标达成的几率。
3管理层站台，事半功倍
药店的生态就是“管理者重视就成功了一半”。动员会上老板站台下达任务指令，店员下定决心，绷紧神经，有所行动。如果得不到管理层的重视和支持，爆品活动不做也罢。
活动“工具箱”里有没有干货？
药店出人力，商品方提供内容，共同转化药店会员和店员的私域流量。新零售时代，内容营销已经不是POP、爆炸贴那点物料的事了。
1锁定目标，瞄准赛道
爆品活动的目标顾客一是会员，二是每天进店的顾客，三是店员的私域流量。目标顾客在哪，内容传播就到哪。
例如，对于进店的目标顾客，传播的场景在药店，那么，产品陈列、POP、爆炸贴是基本的要素和工具，有条件的还可以运用电视音响喇叭等视听媒介。对于会员和店员的私域流量，传播的途径是短信、群消息、药店小程序、朋友圈等，那么，传播工具就是推广图文、视频、电子海报等。
2让店员主动传播
药店爆品活动的传播推广者是一线店员，内容推广面临的一大难点，就是店员愿不愿意传播的问题。每个人都有自己的人设，比如朋友圈就像是个人名片，代表自己的形象，没有几个店员愿意在自己的朋友圈成天吆喝促销广告，更不愿意发一些让自己“掉分”的内容。
这时候，内容就显得很重要的了。一要体现店员的核心能力，能解决顾客的健康问题，传播具有可读性和实用性的健康知识，为朋友圈带来价值，就能体现店员的价值。二是内容要高级，图文需精美，能说出认同的观点，还能为朋友圈带来福利，店员自然乐意传播。
即便店员愿意做，依然要尽最大程度去引导和提醒。因为人是容易犯懒的，不能完全建立在个人觉悟之上。最好的办法是提供给大家所有开口的话术、转发朋友圈的文案、图片、视频等，让大家不需要费很大劲就能做到。
3让消费者主动来参与
见惯了满屏折扣、买赠后，消费者对各种促销“套路”几乎已经免疫。爆品活动要想吸引消费者参与其中，首先要让他们感觉活动有诚意，觉得自己会有收获，还要让消费者觉得实惠实用。
比如赠送的产品或礼品是他们真正想要且用得上的。比如某女性用的冷敷贴产品，提供妇科栓剂，这个局限就很大，实用性不强，实用性才是硬道理。某医护产品选送生态竹纤维纸品的活动就很受欢迎，因为纸品人人用得上。
4让内容更有味道
产品再好，有好内容的输出才会更好，如果内容刻板，消费者参与进来会觉得很无聊。试想，你在刷朋友圈时，什么样的内容更容易引起注意，甚至想让你为其点赞？一定是有让人心动的内容。
以某医用护理品为例，突破大众对普通产品“千篇一律”的印象，重新定义消费者认知和想象，把“好看、好用、好安心”的美好体验作为诉求点。比如强化包装形象，颠覆传统，主打天然纯棉，传递安全健康的功效价值。
一般而言，活动期间，低于百元的客单价处于消费者可接受的舒适区间，无论是白领还是主妇、学生，都不会觉得像“剁手”。不仅推独立密封包装，还融合时尚文案，诠释新时代女性的姿态，触达女性消费者的情感燃点，从而促成销售。
全员动起来，人人创效
连锁药店的爆品突破活动不同于慢病产品的细水长流、精耕细作，需要短期爆发。短时间内快速爆量的前提是全员参与，全员创效，后台运管人员包括采购、运营、配送、培训等部门乃至品牌商，也可以提供支持、督导并赋能。
1没有局外人和旁观者
爆品活动中，可能只有20%~30%的店员是主动积极的，有50%的店员是被动消极的，有20%的店员是行动困难的。要营造全员造势的氛围，舆论先行，始终强调没有旁观者和局外人。管理者冲锋在前，总部运管骨干也需要下沉一线，压力一起扛，市场一起拓，不让一家门店成为盲点，不让一个员工掉队。
2工作群实时更新
建立活动群运营是完成目标的重要保障，没有工作群，就像导弹失去卫星引航成为哑弹。
活动群是赋能的平台，运管人员要持续在群里为一线人员提供精神粮食和作战工具。活动群又是公示的平台，公示每天、每店、每人的销售情况，让每个参战人员找差距、找方法。活动群还是交流平台，晒单、奖励、点赞、鲜花、祝福语、分享……形成比、学、赶、帮、超的热闹局面。
笔者有一个切身感受，如果药店不肯建群，不愿意做群运营，肯定收效甚微，爆品活动趁早偃旗息鼓。
3抓两头，促中间
这是促进全员营销、实现总体任务的有效方法。
首先，尖子店员不论在销售业绩上还是心态方法上都是佼佼者，是榜样，宣扬和分享榜样的力量，会对全体人员产生积极影响，带动形成良性竞争局面。其次是抓好暂时掉队的店员，一对一帮扶，树立信心，赋能方法，让他们有突破和进步，激发中间店员的竞争活力。中间店员是最安于现状的，但绝对属于中坚力量，他们都动起来了，可以推动尖子店员跑得更快，带动困难店员继续发力，可谓是带动两头，搞活全盘。
最后再强调一点，爆品活动无论采用什么兵法，运用什么推广手段，最终有所成效的前提必然是产品本身过硬，不然，再高明的兵法也枉然。编辑：刘莉热点、干货全都有！扫码加小编入群备注“姓名+公司”《医药经济报》终端